Resumo: O design caracterizou-se por utilizar constantemente de metodologias projetuais, o que, de certo modo, colaborou para a criação de inúmeros métodos disponíveis atualmente. Porém, a base científica que valida os processos e métodos, é constantemente questionada. Deste modo, a partir de uma visão positivista, buscou-se analisar as etapas de conceituação que fazem parte da metodologia projetual que vem sendo desenvolvida em um laboratório de Design da Universidade Federal de Santa Catarina para a criação de marcas. 

Palavras-chave: Metodologia Projetual, Metodologia Científica, Design.

Autores: BRAUN, Jan Raphael Reuter. LOPES, Dayane Lopes. WERNER, Leandro. PERASSI, Richard. GOMEZ, Luiz Salomão Ribas.

Publicação: Arcos Design. Rio de Janeiro, V. 8 N. 1, Junho 2014, pp. 36-48, ISSN: 1984-5596

Como citar: BRAUN, Jan Raphael Reuter; LOPES, Dayane; WERNER, Leandro; PERASSI, Richard; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. O positivismo percebido nas etapas de desenvolvimento do DNA da marca. Arcos Design. Rio de Janeiro: PPD ESDI – UERJ. Volume 8 Número 1 Junho 2014. pp. 36-48. Disponível em: [http://www.epublicacoes.
uerj.br/index.php/arcosdesign]

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1. Introdução

As metodologias utilizadas pelo design, atualmente convergem para uma visão
muito mais projetual do que propriamente científica, caracterizando o design
como uma atividade onde a ciência geralmente caminha por experiências e
métodos empíricos. Porém, percebe-se que os métodos e pesquisas científicas,
tem ganhado cada vez mais espaço nos projetos de design. Uma das tarefas da
pesquisa em design, de acordo com Bonsiepe é responder a questão sobre os
fundamentos do design, pois, segundo o autor, não se pode dizer “que o design
seja uma atividade destituída de fundamentos, vale dizer uma disciplina
sem disciplina, ou se o design está baseado em fundamentos”, Neste sentido
pode-se entender que o design é uma atividade que se baseia em fundamentos
e premissas já estudas e desenvolvidas anteriormente, com base em materiais
científicos e em experiências empíricas (Bonsiepe, 2011, p.111).

Ainda conforme Bonsiepe o desenvolvimento de pesquisas de cunho
científico em design, ganham importância de maneira crescente primeiramente
pelo fato da complexidade dos problemas, os projetos necessitam de
respostas embasadas em fatos comprovados, Além disso, durante o projeto
podem surgir novas questões que necessitam de novos conhecimentos advindos
da pesquisa. Em segundo lugar, o autor aponta a expansão dos cursos de
especialização na área, o que pressupõe a utilização de métodos de pesquisa
científica para a “consolidação do ensino de design nas universidades, é necessário
adaptar as tradições e estruturar acadêmicas” (Bonsiepe, 2011).

Assim, levando-se em consideração a necessidade de utilizar de métodos
científicos no desenvolvimento de projetos, percebe-se que o design mais do
que nunca volta-se a uma visão positivista, em que espera obter um resultado
inquestionável ao fim do projeto a partir de comprovações científicas.

Este artigo apresenta como foco principal de estudo a análise da metodologia
científica como base de sustentação a metodologia projetual que vem sendo
desenvolvida em um dos laboratórios de Design, da universidade Federal de
Santa Catarina. Para o desenvolvimento deste artigo primeiramente será realizada
inicialmente uma pesquisa bibliográfica como embasamento aos conceitos
e as relações entre os assuntos e posteriormente, será desenvolvida uma analise
do processo de definição do dna da marca, inserido na primeira etapa (Think)
da metodologia TXM, Think, Experience e Manage. A escolha por somente esta
etapa deve-se a sua relevância em relação ao processo de construção de identidade
de marcas, servindo como base conceitual do projeto.

2. Design e metodologia

De acordo com Bonsiepe (2011), a ciência do design surge junto ao ensino
do mesmo, com os movimentos, De-Stijl e Bauhaus. Bürdek (2010), comenta
que as metodologias para o design (projeto) foram criadas devido a crescente
complexidade dos problemas e a necessidade de tratar os problemas além do
modo intuitivo baseado nas experiências anterior.

Segundo Facca (2008, p.24) “para se projetar é necessário um método;
algo que ajude a resolver o problema”, ou seja um caminho a prosseguir ou
um modo de fazer para se chegar a um fim. Segundo a autora, o método é o
procedimento, modo de agir ou a técnica, e metodologia é o estudo dos métodos.

A autora diferencia a metodologia científica e a metodologia projetual,
afirmando que a primeira é o estudo dos procedimentos metodológicos para
a realização de um trabalho científico enquanto a segunda refere-se ao estudo
dos procedimentos metodológicos utilizados no desenvolvimento de um projeto.
Por procedimento metodológico, Facca (2008), afirma ainda que procedimento
é o mesmo que o método.

Bonsiepe (2011), afirma que no design, tanto o ensino quanto a ciência
apresentam o mesmo o foco da prática, ou seja, o projeto. Para o autor, a “ciências
enxergam o mundo sob a perspectiva da cognição, as disciplinas do design
o enxergam sob a perspectiva do projeto” e, embora haja uma movimento
da prática do Design no sentido de uma aproximação ao mundo das ciências,
o contrario ainda não é verdadeiro. Este fato somado a falta de interesse do
mercado em desenvolver pesquisas por considerar um processo custoso e demorado,
faz com que a ciência do Design seja deixada a cargo da academia
(Bonsiepe, 2011).

Deste modo Bonsiepe (2011), sugere que uma ciência do design seja criada
de modo a dar suporte à prática, não que seja necessário transformar o
design em uma ciência, mas que ambas estejam integradas, e que no futuro o
projeto possa também fazer parte das disciplinas científicas, pois mesmo em
campos científicos existe o desenvolvimento de projetos.

3. Positivismo

O primeiro a utilizar o termo positivo foi Claude Henri de Saint-Simon de acordo
com Iskandar e Leal (2011), “o raciocínio deveria se basear nos fatos observados
e discutidos” negando assim o pensamento metafísico como explicação
para os fenômenos. Os autores ainda afirmam que Augusto Comte, influenciado
por Turgot, Condercet e Saint-Simon foi um dos precursores da linha de
pensamento filosófico positivista que surgiu no século xix onde, formalizou
suas ideias positivistas ao afirmar que a “importância do conhecimento científico,
não estava apenas defendendo uma orientação epistemológica, estava
apresentando uma maneira de pensar e de realizar as transformações sociais”.

Assim, o pensamento positivista segundo Iskandar e Leal (2000), “admite apenas
o que é real, verdadeiro, inquestionável”, ignorando portanto as pesquisas
científicas que não podem ser comprovadas ou não foram comprovadas.
Com auge no século xix, as críticas às afirmações da metafísica e do cristianismo,
em muito baseadas na crença teológica, começam a ser substituídas
pelo dogmatismo científico. Verdan (1998) afirma que estas tendências tem
sua maior expressão no positivismo.

Segundo Dutra (2005) o positivismo é considerado o opositor das doutrinas
metafísicas, onde, de forma geral, seus seguidores aliam-se as ciências
empíricas defendendo seus procedimentos baseados na observação e na experimentação.
Ainda de acordo com o autor, os metafísicos alegam que os
positivistas não entendem a verdadeira natureza das coisas pois “vivem de
aparências”. Contudo, Dutra (2005) afirma que os positivistas constatam a
multiplicidade, diversidade e o caráter contraditório das teorias metafísicas.
Para eles (os Positivistas) apenas o império da positividade
dos dados observacionais poderia nos auxiliar na difícil tarefa
de separar o certo do errado (Dutra, 2005).

Porém, mesmo o positivismo pode ser separado em duas vertentes, sendo
uma a de Auguste Comte que, embora combatente da metafisica tradicional,
defende uma teoria cujo o tema principal é a própria história e o desenvolvimento
do espírito humano. E a outra, apresentada em particular por Rudolf
Carnap, sendo considerada mais próxima do ideal de manter distância da metafísica
(Dutra, 2005).

3.1. O Positivisto de Comte ou Tradicional

A filosofia positiva está atrelada a quatro objetivos principais: pôr em evidência
as leis lógicas do espírito humano, promover uma reforma geral na
educação, promover o progresso nas diversas ciências e a reorganização da sociedade
em bases sólidas. Assim, para cumprir estes objetivos, o positivismo
comtiano precisa fundamentar suas afirmações tanto em uma teoria da ciência
como em teoria da sociedade.

Para Comte, a base da elaboração de teorias vem de observações prévias,
contudo não é possível observar sem uma instrumentalização através de
alguma teoria já existente. Aqui entram as concepções ou ficções do estado
teológico que auxiliam como forma inicial que nos ajudam a fazer observações
necessárias para alcançarmos o verdadeiro conhecimento das coisas.
Assim, quando o homem transcende de sua base do conhecimento que
vem do teológico para o metafísico, e então, nos atemos a encontrar as relações
invariáveis de sucessão e similaridade dos fenômenos, é que alcançamos
o objetivo do conhecimento humano (Dutra, 2005).

Desta forma, apesar do positivismo comtiano ser uma doutrina antimetafísica,
observa-se que ela está também fundamentada na mente humana e da própria
sociedade que não são decorrências obvias e incontestáveis de observações.

3.2. O Positivismo de Carnap ou Lógico

Considerado também como o positivismo lógico ou sistema construcional,
Carnap o projetou com um duplo objetivo: legitimar conceitos ou objetos que
farão parte da ciência unificada, e eliminar outros conceitos encontrados nas
teorias metafísicas tradicionais. Segundo o filósofo este sistema é constituinte
da ciência unificada, e o que fica fora dele é considerado metafísico, ou seja,
desprovido de significado.

Segundo Dutra (2005) a base desta sintaxe lógica é a Teoria dos Tipos.
Segundo ela os erros lógicos se devem ao fato de um enunciado predicar sobre
um nível não-apropriado, sem respeitar os tipos lógicos. Assim, o problema
visto por Carnap nos enunciados metafísicos não é de caráter semântico, mas
sintático ou lógico.

Não se trata de encontrar aquelas coisas às quais se referem
os termos empregados pelos metafísicos, mas de mostrar que
seus próprios enunciados deixam de ter significado em virtude
de erros lógicos (dutra, 2005).

Por esta visão de Carnap seu positivismo é alvo de críticas principalmente
por adotar critérios epistemológicos estritos, onde a metafísica tradicional e
as ciências empíricas seriam eliminadas, o que seria contrário ao pensamento
positivista. Por este motivo o filósofo modificou algumas de suas posições em
suas obras posteriores. Como no caso de adotar uma base fisicalista em vez de
fenomenalista, e de considerar a testabilidade dos enunciados e não apenas suas
verificabilidade (dutra, 2005). Posteriormente o filósofo complementa sua lógica
com uma base mais indutiva, adotando a prática probabilística para isso.

De forma geral, o positivismo não deve ser considerado um desafio à metafísica
ou a filosofia tradicional por defender que o único conhecimento legítimo
seria aquele que se restringe à experiência. A ideia é que o conhecimento
humano não pode abrir mão das observações como uma base privilegiada no
apoio a qualquer teoria, mas que esta deve contar com o apoio de fatos para
ser sustentada.

Neste contexto a metodologia TXM de branding, particularmente em seu
processo de definição do “DNA” da marca, aplica ferramentas e técnicas que
caracterizam-se tanto com base em fatos como resultados oriundos da intuição.
Desta forma, para analisar estes procedimentos, a seguir será apresentada
esta metodologia discutindo seus procedimentos com base no positivismo.

4. Metodologia TXM
O TXMé a metodologia de Branding que vem sendo desenvolvida no
Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal
de Santa Catarina (logo ufsc). Esta metodologia tem por objetivo a criação e
o desenvolvimento de identidades de marcas de forma cocriativa, ou seja, integrando
além dos designers nesta construção, os representantes da empresa
que dá suporte a referida marca.

A sigla TXM refere-se aos temos em inglês Think (pensar) eXperience (experiência)
e Manage (gerir). Cada uma dos três termos representa uma etapa
no desenvolvimento da identidade da marca, sendo que cada uma destas
subdivide-se em outras sub-etapas.

A primeira etapa – Think – será a referente a conceituação da marca. Desta
fazem parte ainda outras quatro etapas: Brand DNAProcess®, definição do
propósito da marca, definição do posicionamento de marca e naming. Nesta
primeira etapa busca-se principalmente estabelecer as bases conceituais que
direcionarão a construção da identidade sensorial (sua parte tangível) e as
estratégias de atuação da marca no mercado.

A segunda etapa – eXperience – abrange a construção de uma marca mais
completa. Nesta etapa realiza-se a construção da identidade sensorial, ou seja
a que será percebida pelo público através dos sentidos: visão, tato, paladar,
olfato e auditiva. Por fim, a terceira etapa – Manage – visa a construção de estratégias
de atuação da marca no mercado, a partir da conceituação, alinhando
estes conceitos os diferentes pontos de contato da marca e as mídias a cada um
deles relacionados, no sentido de fortalecer a presença da marca. Assim como,
contar a história da marca de forma concisa.

Por ser considerada a base da metodologia TXM, e como discutido anteriormente,
o artigo irá apresentar, com base no positivismo, os elementos de
construção do – DNA – de marca, relatados por Stodieck e Gomez (2012).

4.1. DNA de Marca (Think)

Segundo Stodieck e Gomez (2012), o “DNA” de uma marca pode ser compreendido
como analogia ao mesmo componente nos seres vivos, onde o que irá
diferenciar uma marca de outra são suas características particulares.

O “DNA” de uma marca é, assim como nos seres vivos, o que
diferenciará uma marca de outra, é formado por diversas características
próprias que ao se ligarem, formam um conceito
único e diferencial, de onde serão construídas todas as estratégias
e posicionamento da mesma (Stodieck e Gomez, 2012)

Assunção et al. (2011, p.01) complementa o pensamento ao relatar que
“a metáfora do Brand DNA é assimilar características exclusivas capazes de
criar um diferencial com todos os outros concorrentes”. Neste sentido, Upshaw
(1997) refere-se a marca como o “DNA” corporativo e a representação dele seria
sua imagem, assim o “DNA” da marca representa a sua essência, e por isso, deve
estar presente em todas as formas de expressão da marca, para que esta marca
adquira maior poder de fixação na mente do consumidor (Elwood, 2004).

Deste modo, o diagnóstico do “DNA” de marca deve ser obtido a partir de
critérios predefinidos, uma vez que este resultado irá nortear as estratégias de comunicação
que levarão ao reconhecimento da marca pelo mercado e seu público.
Segundo Stodieck e Gomez (2012) o processo de geração do “DNA” de
uma marca deve seguir as seguintes etapas de projeto:
• pesquisa preliminar: Etapa inicial das atividades do Brand DNA
process®. Nela se dá o reconhecimento da visão e missão da empresa
além da coleta de outras informações referentes à comunidade da
organização;
• diagnóstico: Etapa onde se traça o diagnóstico da empresa, através
da coleta de informações efetiva por meio de entrevistas semi-estruturadas,
debates e conversas com os gerentes e os principais stakeholders
da empresa, que visam definir as expectativas e percepções em
relação à marca;
• análise swot: Listagem das informações declaradas pelos stakeholders
durante as entrevistas. Todas estas informações e também possíveis
conclusões serão colocadas num quadro que define pontos internos
positivos e negativos da organização, pontos fortes (Strengths) e pontos
fracos (Weakenesses), e pontos externos que possam ser compreendidos
como Ameaças (Threats) e Oportunidades (Opportunities), e,
a partir de então, traçar diagonais que unam conceitos internos e ex-
ternos, visando estratégias de defesa e de posicionamento. O objetivo
desta etapa é gerar diretrizes para a próxima;
• evento criativo: Etapa em que se organiza um evento criativo, com a
participação dos gestores do Brand DNA Process®, stakeholders e opinion
makers da empresa, onde é aplicada a ferramenta Brand DNA Tool® onde
chega-se através de um brainstorming e discussões sobre cada conceito
aos possíveis genomas que irão compor o “DNA” da empresa. Após o
evento, ainda é realizado nesta etapa a construção do mapa semântico;
• validação: Após o evento criativo, cada participante do evento deve
enviar imagens que representem os conceitos do “DNA” para a criação
de um painel semântico dos conceitos que formam o “DNA” apresentado
na etapa anterior. Em seguida cada um dos participantes do evento
é entrevistado individualmente com o intuito de saber se concordam
ou não com os conceitos e o que mudariam caso não concordem. Durante
a etapa, é feito o benchmarking dos conceitos buscando marcas
que representem cada um destes conceitos e estudando seus posicionamentos
e estratégias;

Por fim, o resultado de todas estas etapas é organizado em forma de um
relatório final personalizado para cada cliente apresentando o “DNA” da marca
assim como todas as análises realizadas durante o processo. Ao final de cada
relatório, com o “DNA” da marca definido, parte-se para a etapa de posicionamento
e estratégia de marca, transformando essas teorias em ações de marca,
para que a empresa possa assumir a identidade de sua marca.

5. Análise do “DNA” de marca sob o ponto de vista Positivista
Com base no pensamento positivista e nas etapas desenvolvidas para chegar a
um “DNA” de marca, observando a tabela 1, obtemos um panorama geral se os
resultados destas etapas estão fundamentados por fatos, como no positivismo
ou ao contrário, por intuição.

Tabela 1. Percepção com base na filosofia positivista com relação as etapas do DNA Process. Fonte: Autores

Na fase da pesquisa preliminar, uma vez que são realizados uma série de
levantamentos de informações de forma qualitativa como a busca pela visão e
missão da empresa e a coleta por inúmeras informações sobre a organização
que sejam pertinentes ao desenvolvimento do processo. Entende-se esta etapa
do Brand DNA Process como sendo baseada totalmente em fatos, uma vez que
as informações são recebidas pelas steakholders e analisadas pela equipe de
especialistas no assunto que está aplicando o processo. Estas informações são
coletadas a partir de entrevistas realizadas, e as respostas são posteriormente
analisadas, discutidas e verificadas com informações pré adquiridas por meio
de pesquisas em base teórica em material bibliográfico de autores, pesquisadores
especializados no assunto. Todas estas informações são cruzadas para
definir a percepção que a marca irá adotar na percepção das pessoas na etapa
de Diagnóstico.

A segunda parte do Brand DNA Process® pode ser classificada como baseada
em fatos pois tem a função de estruturar e classificar as informações
vindas da primeira etapa e também tem a função de gerar entendimento para
a etapa de Análise Swot, que compõe a terceira etapa. Nesta análise, que inclui
os pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades, da marca em relação ao seu
ambiente interno e externo, pode-se entender que é classificada em fatos e
utiliza também a intuição na sua elaboração, uma vez que inclui-se pesquisas
ou dados já publicados, mas também utiliza-se de ferramentas intuitivas na
definição de alguns pontos e no cruzamento de informações para gerar previsões
de estratégias de atuação para a marca.

Já o resultado da etapa denominada de “Evento Criativo”, pode ser entendido
como unicamente elaborada a partir da intuição dos participantes, pois,
durante o processo de brainstorm as pessoas envolvidas nem sempre tem o
conhecimento amplo sobre o assunto e também pelo fato desta técnica ser
utilizada para gerar grande número de informações e ideias possíveis, sem
necessariamente serem comprovados.

Por último aplica-se a etapa de “Validação”, que pode ser entendida como
uma etapa que se utiliza tantos de fatos como da intuição, pois os dados são
apresentados de modo visual em um painel semântico de forma já utilizada
em outras metodologias, e com referencial teórico sobre este assunto, para
todos os participantes e tem a função de “reafirmar” os conceitos já pré-estabelecidos,
definindo assim a parte intuitiva do processo.

6. Conclusões
Pode-se observar, a partir deste estudo que as pesquisas projetuais e as pesquisas
científica estão sempre interligadas e podem convergir para um mesmo
objetivo. Em diversos momentos observa-se também que a pesquisa científica,
como definida no positivistmo, pode ser utilizada como base de apoio para
a metodologia projetual, ou seja, a parte mais executiva de um processo. Esta
explanação fica evidente na metodologia do Brand DNA Process por contar
com uma base cientiífca na busca de fatos que levem ao resultado final.

Observou-se que em diversos momentos do Brand DNA Process® existe
uma busca e a utilização com base em dados científicos, principalmente nas
etapas de pesquisa preliminar e de diagnóstico, onde toda a base para a execução
destas etapas estão ligadas as pesquisas científica destacando assim a
percepção positivista na construção da metodologia.

Assim, pode-se afirmar que este processo por vezes necessita de apoio em
uma metodologia de pesquisa. Pois, por ser um processo tanto aplicado no meio
acadêmico como mercadológico, fica necessário comprovar seus resultados.

7. Referências
ASSUNÇÃO, H.; GOMEZ, L.S.R., REIS, P. F. C; STODIECK, W. F. DNA de
marca: Um estudo prático do processo de identificação. e-Revista LOGO.
Florianópolis, v.II, 2011.

BONSIEPE, G. Design, cultura e sociedade. São Paulo: Blucher, 2011.

BÜRDEK, B. E. Design: história, teoria e prática do design de produtos.
2ª.ed. São Paulo: Blucher, 2010.

DUTRA, L. H. de A. Oposições filosóficas; a epistemologia e suas polêmicas.
Florianópolis: Editora da UFSC, 2005, 191p.

FACCA, C. A. O designer como pesquisador: uma abordagem metodológica da
pesquisa aplicada ao design de produtos. 2008. 213p. Dissertação (Mestrado
em Design arte e Tecnologia) – Uiversidade Anhembi Morumbi. São Paulo, 2008.

VERDAN, A. O ceticismo filosófico, Trad. Jaimir Conte. Florianópolis: Editora
da UFSC, 1998, 135 páginas.

STODIECK, W. F. e GOMEZ, L. S. R. A Utilização do Brand DNA Process na
Criação de uma Marca de Empresa de Cervejas Diferenciadas. 10º Congresso
Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, São Luís (MA), 2012.
Upshaw, L. B. Transferable trhths of brand identity. Design Management
Journal, p. 9-14, 1997.

ELLWOOD, I. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em
mais de 100 técnicas, para aumentar o valor das marcas. Tradução: Henrique
Amat Rêgo Monteiro. São Paulo: Clio, 2004.